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キャズム理論をご存じでしょうか。
1962年にアメリカの社会学者、エベレット・Ｍ・ロジャース教授は、商品購入の態度を新商品購入の早い順に五つに分類しました。
これをイノベーター理論と言います。
- 1.イノベーター（Innovators：革新者）
- 冒険心にあふれ、新しいものを進んで採用する人。市場全体の2.5％。
- 2.アーリーアダプター（Early Adopters：初期採用者）
- 流行に敏感で、情報収集を自ら行い、判断する人。他の消費層への影響力が大きく、オピニオンリーダーとも呼ばれる。市場全体の13.5％。
- 3.アーリーマジョリティ（Early Majority：前期追随者）
- 比較的慎重派な人。平均より早くに新しいものを取り入れる。ブリッジピープルとも呼ばれる。市場全体の34.0％。
- 4.レイトマジョリティ（Late Majority：後期追随者）
- 比較的懐疑的な人。周囲の大多数が試している場面を見てから同じ選択をする。フォロワーズとも呼ばれる。市場全体の34.0％。
- 5.ラガード（Laggards：遅滞者）
- 最も保守的な人。流行や世の中の動きに関心が薄い。イノベーションが伝統になるまで採用しない。伝統主義者とも訳される。市場全体の16.0％。
この中で、あなたの商品やサービスのUSPに自ら興味を持って判断してくれる人はアーリーアダプターまでです。
このことから、ロジャース教授はアーリーアダプターを重視し、「普及率16％の論理」として提唱しています。
マーケティングコンサルタントのジェフリー・Ａ・ムーアは、アーリーアダプターとアーリーマジョリティとの間には容易に超えられない大きな溝(Chasm：キャズム）があることを主張しました。
これがキャズム理論です。
この溝を超えないと、商品やサービスは不安定で小規模なマーケットを形成するだけで消えてしまいます。
では、この溝を越えるために必要なものはなんでしょうか。
溝を越えた先、アーリーマジョリティ以降の消費者は、あなたのメッセージを自分から受け入れようとはしません。
彼らは、自分と同じ消費者であるアーリーアダプターの意見に左右されます。
例えば、「有名人が使っている」、「友達が使っている」、「ネットや雑誌等で見た」「販売員に勧められた」といったことです。
大前研一が著書「一人勝ちの経済学」(1999年)で喝破したように、商品やサービスが多様化するほど、消費者はむしろ選択を放棄し、外部からの情報に頼りがちになることで「一人勝ち」の状態が生まれます。
USPは、たくさんの商品やサービスとの違いをアーリーアダプターに理解していただく言葉であるだけではありません。
アーリーアダプターから他の消費者に伝えていただく言葉でもあります。
分かりやすく、簡潔で、印象的なUSPは、キャズムを超える大きな条件になります。